Un customer journey map o mapa de experiencia del cliente es una representación visual del proceso por el que pasa un cliente o prospecto para lograr un objetivo con una empresa. Con la ayuda del mapa de ese trayecto podrás tener una idea de las motivaciones de tus clientes, sus necesidades y puntos críticos.
Como herramienta de gestión de experiencia del cliente te permite plasmar en un mapa cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa un cliente durante todo el ciclo de compra. Todos los pasos del cliente en su camino hacia el producto deben ser analizados con el fin de reconocer y ampliar los momentos positivos en la experiencia del usuario (UX) por un lado, e identificar y eliminar los momentos negativos por el otro.
Sin dudas, la mejor manera de visualizar cómo un cliente interactúa con una empresa es haciendo un mapa. La mayoría de los customer journey maps comienzan como hojas que describen eventos clave, motivaciones del cliente y áreas problemáticas dentro de la experiencia del usuario. Luego, esta información se integra en una imagen que describe una experiencia promedio con un negocio.
Al comprender esta relación identificas cómo estructurar los puntos de contacto para crear un proceso más eficaz y eficiente para tus clientes. Un mapa del recorrido del cliente traza el proceso actual, desde el primer punto de contacto hasta el final, para ver si tus clientes están alcanzando los objetivos y, de no ser así, cómo pueden llegar a ellos.
El Customer Journey Map es el método fundamental utilizado a la hora de comprender el ciclo de compra desde la perspectiva del cliente y no del que se cree desde el otro lado, algo que parece una obviedad, pero que muchas empresas no lo llevan a cabo o, al menos, de forma correcta.
Debido a que el customer journey ya no se puede representar en un recorrido lineal de A a B (los compradores a menudo realizan un recorrido cíclico multicanal), el mapeo puede ser difícil de visualizar.
El customer journey map está diseñado para ayudar a los actores comerciales de una empresa a ponerse en la piel del cliente y así mejorar su experiencia. No se trata sólo de pensar como el cliente, sino también de entender sus sentimientos, motivaciones y otras influencias en el proceso de compra. Los conocimientos obtenidos deben tenerse en cuenta al diseñar todos los productos y servicios. Un customer journey map puede aplicarse de la manera siguiente según describa la experiencia actual o futura del cliente:
Customer journey map actual
Customer journey map de futuro
En un customer journey map, el recorrido del cliente, o customer journey, se representa en general como una progresión lineal. Cada paso dado por el cliente es analizado según criterios específicos. Esto resulta en una matriz como una de las formas más comunes de representar las fases por las que pasa el cliente.
En el plano horizontal, se muestran las diferentes etapas que el cliente atraviesa en su recorrido: Comenzando con el reconocimiento del cliente de que tiene una necesidad de compra, luego pasando por la decisión de compra para satisfacer la necesidad, hasta el proceso de compra real – en el mejor de los casos el customer journey termina aquí. Sin embargo, puede ocurrir que después de la compra surjan una reclamación o un cambio, que también forman parte del customer journey map.
Cuanto más se desglosa el viaje en pasos individuales, más detallado puede ser el análisis posterior. Por esta razón, los viajes de los clientes suelen denominarse pasos o etapas en lugar de puntos de contacto. Un punto de contacto representa el contacto directo del cliente con la empresa y, por lo tanto, excluye algunos momentos, como el transporte del producto a casa, que forma parte del customer journey map.
El plano vertical permite visualizar un análisis de las etapas del customer journey. Dependiendo de la empresa, los tipos de análisis incluyen:
También es posible añadir un storyboard en el que cada paso se representa de forma escénica– durante el proceso estas imágenes pueden ayudar a ponerse en la piel del cliente una y otra vez.
Una matriz muy detallada puede, por ejemplo, mostrar qué procesos internos de la empresa se ejecutan en esta etapa. Esto podría facilitar concretamente la optimización de los procesos empresariales con respecto a la experiencia del cliente.
Es muy improbable que las etapas de un customer journey map puedan aplicarse a otro. Esto se debe a que cada customer journey map se crea para un tipo específico de cliente. Para ello se utilizan las llamadas “personas”, que representan a un cliente medio del grupo objetivo respectivo.
Además, un customer journey map siempre representa un cierto tipo de customer journey, como la compra inicial de un producto, su renovación o cancelación. Esto significa que una empresa no puede utilizar un customer journey map universal, sino que necesita varios para diferentes personas y tipos de customer journeys.
Desglosar el recorrido del cliente fase por fase, alinear cada paso con un objetivo y reestructurar sus puntos de contacto en consecuencia son tareas esenciales para maximizar el éxito del cliente. Después de todo, lo que debes hacer es resolver los problemas de los clientes y ayudarlos a lograr el éxito a largo plazo con tu producto o servicio. Si no tienes problemas ahora con tus clientes, piensa que utilizar un mapa del recorrido mejorará la experiencia y con ello tus ventas. Sigue leyendo y conoce más sobre las ventajas que te brinda esta herramienta.
1. Aplica una perspectiva inbound en tu empresa
En lugar de intentar llegar a tus clientes con outbound marketing, puedes atraer a tus clientes con la ayuda del inbound marketing. El outbound marketing implica tácticas que están dirigidas a un público generalizado o desinteresado y termina por interrumpir a los clientes en su vida diaria. Puede incluso molestar y disuadir a los clientes actuales y potenciales. El inbound marketing, por su parte, ofrece contenido interesante, que es útil y que los clientes ya están buscando. Primero capta su atención y luego se enfoca en las ventas.
Al trazar el recorrido del cliente, o customer journey, puedes comprender qué es interesante y útil para tus clientes acerca de tu empresa y sitio web, y qué están rechazando. Así lograrás crear el tipo de contenido que los atraerá hacia tu empresa y los mantendrá allí.
2. Te permite crear una nueva base de clientes objetivo
Si no comprendes correctamente el recorrido del cliente, probablemente tampoco conozcas por completo la demografía y la psicografía de tus clientes. Esto es peligroso porque será una pérdida de tiempo y dinero dirigirse repetidamente a una audiencia demasiado amplia en vez de orientarte a una audiencia específica que realmente está interesada en tus productos, servicios y contenido.
Investigar las necesidades y los puntos críticos de tus clientes típicos y trazar su recorrido te darán una buena imagen del tipo de personas que están tratando de alcanzar un objetivo con tu empresa. Si las conoces y defines podrás perfeccionar tu marketing para esa audiencia específica e incrementar tu alcance y ventas.
3. Facilita la implementación un servicio proactivo al cliente
Un mapa del recorrido del cliente es como una hoja de ruta hacia la experiencia del cliente. Así muestras momentos en los que las personas experimentarán satisfacción o situaciones en las que podrían enfrentarse a malentendidos. Saber esto de antemano te permite planificar cada estrategia de servicio al cliente e intervenir en los momentos ideales que mejoran el valor de tu marca para el comprador.
El servicio proactivo al cliente también hace que tu marca parezca más confiable a los ojos de tu base de clientes. Por ejemplo, si en el periodo vacacional anticipas un aumento repentino del servicio al cliente, puedes enviarles un mensaje para informarles sobre el horario de vacaciones de tu equipo.
También puedes avisarles sobre opciones de soporte adicionales si tu equipo no está disponible y qué hacer si hay un problema urgente que necesite de una atención inmediata. De esta manera, los clientes no se sorprenderán si deben esperar un poco más de lo habitual o si llaman fuera del nuevo horario laboral. Incluso puedes darles alternativas para elegir, como un chatbot o una base de conocimientos, en caso de que requieran una solución más rápida.
4. Mejora tu tasa de retención de clientes
Si tienes una visión completa del recorrido del cliente, es más fácil seleccionar áreas en las que puedes mejorar. Cuando lo haces, los clientes experimentan menos inconvenientes, lo que lleva a que menos personas abandonen tu marca por la competencia. Después de todo, el 33 % de los clientes considera cambiar de marca después de una mala experiencia.
El mapa del recorrido del cliente puede señalar a las personas que están en el camino de la deserción. Si registras los comportamientos y acciones comunes que tienen estos clientes, puedes comenzar a detectarlos y brindar atención antes de que abandonen tu negocio. Si bien es posible que no conserves a todos, vale la pena intentarlo, ya que conseguir un nuevo cliente es entre 5 y 25 veces más costoso que retener uno existente.
5. Desarrollas un enfoque total en el cliente en toda la empresa
A medida que tu empresa crece, puede ser difícil coordinar a todos los departamentos para que estén centrados en el cliente. A menudo, pueden darse casos en que los objetivos de ventas y marketing no se basen en lo que quieren realmente los clientes.
Entonces puedes compartir un mapa claro del recorrido del cliente con toda tu organización. Lo mejor de estos mapas es que trazan cada paso del recorrido del cliente, desde la atracción inicial hasta el soporte posterior a la compra. Y sí, esto se refiere al marketing, las ventas y el servicio.
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Antes de empezar a trabajar sobre el customer journey map, hay que aclarar algunas preguntas:
Paso 1: Componer el equipo de creación del customer journey map
Aunque no todos los empleados tengan contacto con el cliente, todos los departamentos deben estar representados en este equipo. Incluso los empleados sin contacto con el cliente pueden traer ideas y perspectivas nuevas. También se les sensibiliza para que tengan en cuenta al cliente y sus necesidades en cada paso del proceso. En cualquier caso, las funciones siguientes deben estar presentes:
Paso 2: Crear la primera versión del customer journey map
Para elaborar una primera versión del customer journey map, todos los participantes pueden reunirse para una sesión de brainstorming para ponerse en el lugar del cliente. ¿Qué pasos tiene que tomar para completar el proceso deseado? Los participantes pueden evaluar el proceso ellos mismos con su propia oferta online.
Sin embargo, no hay que olvidar que el customer journey no sólo tiene lugar online, sino que el cliente también trata con el producto o la empresa offline. No se debe invertir demasiado tiempo en un primer borrador, ya que los detalles todavía no son importantes, sino que se debe elaborar una hoja de ruta aproximada. Por lo tanto, la forma de presentación también debe ser flexible; los post-its, por ejemplo, son adecuados para ello.
Paso 3: Recopilación de datos: verificar las suposiciones con hechos
Es muy peligroso crear un customer journey map basado sólo en suposiciones hechas por el personal interno de la compañía. Cuantos más pasos del mapa puedan verificarse con datos reales, más probable es que refleje las experiencias de los clientes reales. Esta es la única manera de obtener conocimientos realmente útiles del customer journey map y así optimizar la experiencia del cliente a largo plazo. Para ello se pueden utilizar las siguientes fuentes de datos:
Internas:
Externas:
Paso 4: Identificar y optimizar las etapas importantes
Cuantos más datos entren en el mapa, más obvio será qué pasos representan los momentos clave del viaje del cliente. Estos tienen una influencia significativa en la experiencia del cliente y en las figuras clave de la compañía. A menudo hay un único punto de fallo en el viaje del cliente que importa más que cualquier otro: causa la mayoría de los problemas, afecta a la mayoría de los clientes o tiene el mayor impacto en las mediciones básicas. Si ese momento fuera 100 por ciento perfecto, tendría el mayor impacto positivo posible en la experiencia general del cliente.
El customer journey map ayuda a identificar estos momentos.
Una vez que se han identificado los momentos clave del customer journey, es importante optimizarlos para mejorar la experiencia general del cliente de forma duradera.
Los customer journey maps también son una herramienta importante para la gestión de la experiencia del cliente en el sector B2B. Probablemente la mayor diferencia con el sector B2C es que el recorrido del cliente de una organización B2B suele caracterizarse por la presencia de varias personas: el departamento de contabilidad debe aprobar los costes de la compra del software previsto, mientras que el administrador del sistema informático se encarga de la aplicación; el software fue seleccionado previamente por el departamento de recursos humanos. Estas responsabilidades deben ser consideradas en el correspondiente mapa de viaje del cliente, por lo que suelen ser más complejas en el área B2B.
En resumen, un mapa de experiencia del cliente, o customer journey map, es una representación visual de cómo tu cliente experimenta tu producto o servicio. Los clientes son el alma de tu negocio, por lo que es crucial que entiendas sus problemas, deseos y necesidades a fin de diseñar una experiencia de cliente pensada para ellos. Ya sea que estés en ventas, marketing, productos o ingeniería, usa un mapa para capturar la experiencia de cada cliente, resolver los problemas derivados de tus productos y servicios y llenar las posibles lagunas.
Los mapas de experiencia del cliente representan el viaje que experimenta un cliente. Debe mostrar los procesos de pensamiento y las emociones que los clientes enfrentan desde la primera interacción (cómo interactuaron por primera vez con la marca) hasta el final (el objetivo de su mapa). Esto, a su vez, ayudará a las empresas a entender si están logrando sus objetivos o no, lo que, a su vez, puede ayudarles a encontrar soluciones para mejorar la experiencia del viaje, lo que resulta en mayores tasas de conversión.
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